A decisão do Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária de instaurar o processo ético nº 095/26, a partir de denúncia da Associação Guarujá Viva (ÁGUA VIVA), traz à tona uma questão que ultrapassa a publicidade: a distância entre a comunicação publicitária e a realidade vivida pela população.
O caso teve início a partir de reportagem do Os Inconfidentes, que apontou o uso de influenciadores digitais em conteúdos elogiosos à Sabesp durante o período de desabastecimento. A partir desse material, a Associação Guarujá Viva realizou análise dos conteúdos divulgados, identificou indícios de publicidade sem a devida identificação e adotou as medidas necessárias para levar o tema aos órgãos de controle, incluindo o próprio CONAR.
A denúncia apresentada em fevereiro de 2026 questiona campanhas com mensagens como “água limpa, esgoto tratado e mais qualidade de vida” e “verão na Baixada é praia cheia”, divulgadas justamente quando moradores da Baixada Santista enfrentavam falhas recorrentes no abastecimento.
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O contexto não é periférico, ele é central. Durante o mesmo período, o próprio governo do Estado reconhecia pressões sobre o sistema hídrico. Em dezembro de 2025, diante de uma onda de calor, houve aumento expressivo no consumo de água e apelos oficiais para redução do uso pela população. Ao mesmo tempo, relatos de desabastecimento se multiplicavam na Baixada, com moradores convivendo com torneiras secas em pleno verão.
Mesmo assim, conteúdos de comunicação e peças publicitárias continuaram reforçando uma narrativa de normalidade.
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O governador Tarcísio de Freitas, por sua vez, tem defendido a privatização da companhia como necessária para garantir escala, eficiência e capacidade de investimento no setor. Segundo ele, sem essa mudança, a empresa poderia perder competitividade e espaço no novo marco do saneamento.
Na prática, porém, o que se observa é uma tensão evidente entre discurso e experiência cotidiana. De um lado, peças e conteúdos veiculados em redes sociais por influenciadores digitais e perfis de grande alcance, reforçando eficiência e qualidade. De outro, consumidores enfrentando interrupções no serviço essencial mais básico.
A denúncia levada ao CONAR não questiona apenas o conteúdo das peças publicitárias, mas sobretudo a forma como foram apresentadas, incluindo o uso de influenciadores e a ausência de identificação clara de conteúdo patrocinado. Em um cenário de crise, essa estratégia deixa de ser apenas uma ferramenta de marketing e passa a ser um problema de transparência.
É nesse ponto que a crítica ganha dimensão estrutural.
Para o engenheiro José Manoel Ferreira Gonçalves, presidente da Água Viva, o episódio revela um problema mais profundo na forma como serviços essenciais se comunicam com a sociedade:
“A comunicação institucional não pode se dissociar da realidade concreta. Quando há falhas no abastecimento, insistir em uma narrativa de normalidade não é apenas um erro de estratégia, é um risco direto à credibilidade. Em serviços essenciais, transparência não é opcional, é obrigação.”
Serviços como abastecimento de água não operam no campo da percepção, operam no campo da realidade concreta. Quando há falha, não há narrativa capaz de compensar a experiência direta do cidadão.
A abertura do processo pelo CONAR indica que há, no mínimo, uma dúvida legítima sobre os limites éticos dessa comunicação. Mas o episódio levanta uma questão ainda mais ampla: qual é o papel da publicidade quando o serviço essencial não acompanha a promessa?
Ao insistir em uma imagem de normalidade em meio a um cenário de escassez, o risco não é apenas reputacional. É institucional.
Porque, no fim, quando falta água, não é apenas o abastecimento que entra em crise, é a confiança.
NA MÍDIA
A matéria que trata da abertura de processo pelo CONAR envolvendo campanha institucional da Sabesp, em meio ao contexto de crise hídrica na Baixada Santista, alcançou ampla repercussão na imprensa digital, evidenciando a relevância pública e o interesse social do tema.
A publicação foi replicada por diferentes veículos de comunicação, ampliando significativamente sua circulação e contribuindo para o fortalecimento do debate sobre comunicação institucional, transparência e possíveis inconsistências em mensagens publicitárias em contexto de crise hídrica.
Veículos que repercutiram a matéria:
- Gazeta da Semana
- Jornal do Belém
- Jornal do Brás
- Portal Sala da Notícia
- Revista KDEA 360
- Voz do Bairro
Síntese de repercussão
A ampla difusão da matéria em portais distintos reforça a capilaridade da pauta na mídia digital e sua relevância no contexto regional, demonstrando forte interesse público e elevada circulação informativa sobre o tema, especialmente diante do cenário de crise hídrica na Baixada Santista e do debate sobre responsabilidade na comunicação institucional.