O caso teve início após reportagem do Os Inconfidentes
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) decidiu, por unanimidade, determinar a alteração das campanhas publicitárias da Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp) questionadas pela Associação Guarujá Viva (Água Viva). A decisão foi tomada em 16 de julho último, em primeira instância, no julgamento do processo ético nº 095/26.
A representação apresentada pela entidade contestava as campanhas institucionais “Água Limpa, Esgoto Tratado e Mais Qualidade de Vida” e “Verão na Baixada é Praia Cheia”, veiculadas durante o período em que moradores da Baixada Santista enfrentavam problemas recorrentes de abastecimento de água.
Segundo comunicado encaminhado pelo próprio CONAR à Associação Guarujá Viva, o Conselho deliberou, por unanimidade de votos, pela alteração das peças publicitárias. O resumo da decisão deverá ser disponibilizado pelo órgão em seu portal oficial.
A representação encaminhada ao CONAR não se limita ao conteúdo das peças, mas questiona principalmente a forma de veiculação, com destaque para o uso de influenciadores digitais sem identificação clara de conteúdo patrocinado, o que pode comprometer a transparência e o direito à informação do consumidor.
Reportagem
O caso teve início após reportagem do Os Inconfidentes, que revelou o uso de influenciadores digitais em conteúdos favoráveis à Sabesp durante a crise hídrica. A partir da publicação, a Associação Guarujá Viva analisou as campanhas e identificou elementos que motivaram a representação ao CONAR. Confira a reportagem em https://www.osinconfidentes.com.br/noticia/6667-2
Além do conteúdo das campanhas, a denúncia também questionava a forma de divulgação das mensagens, especialmente o uso de influenciadores digitais sem identificação clara de publicidade patrocinada.
Em fevereiro de 2026, a entidade protocolou representação sustentando que as campanhas transmitiam uma imagem de normalidade justamente quando milhares de consumidores enfrentavam interrupções no fornecimento de água.
Debate
A abertura do processo pelo CONAR colocou em debate os limites éticos da comunicação publicitária em contextos de crise de serviços essenciais e reforça a necessidade de alinhamento entre informação divulgada e realidade vivida pela população.
Embora o CONAR não tenha poder para aplicar sanções administrativas, suas decisões possuem grande relevância no mercado publicitário por estabelecer parâmetros éticos para a comunicação comercial.
Ao determinar a alteração das campanhas, o Conselho reconhece que havia elementos suficientes para justificar a revisão das peças questionadas, reforçando a importância da compatibilidade entre a publicidade institucional e a realidade vivida pelos consumidores.
Para o engenheiro José Manoel Ferreira Gonçalves, presidente da Associação Guarujá Viva, a decisão representa um reconhecimento da necessidade de responsabilidade na comunicação de serviços públicos essenciais.
“A decisão confirma que nossa preocupação era legítima. Quando uma empresa presta um serviço essencial, sua comunicação precisa refletir a realidade enfrentada pela população. Transparência não pode ser substituída por marketing”.
Engenheiro José Manoel Ferreira Gonçalves
Repercussão
Quando foi instaurado, o processo já havia recebido ampla repercussão na imprensa digital. A notícia foi publicada e reproduzida por diversos veículos, ampliando o debate sobre publicidade institucional, transparência e responsabilidade na comunicação durante situações de crise.
Entre os veículos que repercutiram o caso estão Gazeta da Semana, Jornal do Belém, Jornal do Brás, Portal Sala da Notícia, Revista KDEA 360 e Voz do Bairro.
Com a decisão do CONAR pela alteração das campanhas, o caso ganha um novo capítulo e fortalece a discussão sobre os limites éticos da publicidade quando envolve serviços públicos essenciais e direitos do consumidor.
Vale lembrar que durante o verão de 2025/2026, o próprio Governo do Estado de São Paulo reconheceu pressões sobre o sistema hídrico em razão do aumento expressivo do consumo provocado por ondas de calor, chegando a orientar a população a reduzir o uso de água. Paralelamente, multiplicaram-se relatos de desabastecimento em diversos municípios da Baixada Santista.
Mesmo nesse contexto, conteúdos publicitários e peças de comunicação continuaram reforçando uma narrativa de normalidade e eficiência do serviço.
O governador Tarcísio de Freitas (Republicanos) tem defendido a reestruturação da companhia como medida necessária para ampliar investimentos e garantir eficiência no setor de saneamento. No entanto, o episódio evidencia uma tensão entre o discurso institucional e a experiência concreta da população afetada.
