*José Manoel Ferreira Gonçalves
Engenheiro, advogado e jornalista
Imagem pública não sai da torneira
A Sabesp herdou um ativo que nenhuma agência cria: confiança. Ela nasce quando a água chega todo dia, com pressão, sem sustos, e quando o esgoto para de correr a céu aberto. Só que a empresa escolheu outro atalho: tratar reputação como campanha. Em vez de disputar o respeito na rua, ela tenta vencer no feed. E aí mora o absurdo.
Quando o cidadão enfrenta intermitência, conta alta e atendimento lento, o discurso publicitário vira provocação. Não adianta jingle, “reels” e slogan se o cotidiano desmente. A marca perde, porque o serviço fala mais alto do que qualquer roteiro.
Propaganda enganosa da Sabesp e o palco digital
A Sabesp decidiu ampliar a musculatura de comunicação. Ainda em 2021, ela dobrou o número de agências, de três para seis, e trabalhou com uma verba anual estimada em R$ 94 milhões. Depois da desestatização, a empresa voltou a reforçar a estratégia, com novos parceiros e foco pesado em ações digitais e ativações de marca. Nesse ambiente, influenciadores viraram “ponte” para públicos específicos.
Só que essa ponte pode cair. Quando a empresa investe para “moldar percepção” em meio a debate de privatização e risco hídrico, a linha entre informar e persuadir fica fina. Se a promessa implícita sugere normalidade que o consumidor não enxerga na torneira, a sensação de propaganda enganosa da Sabesp se instala rápido — e com raiva.
Tarifa social no ritmo do algoritmo
Em 2024, a Sabesp colocou o ex-BBB Gil do Vigor como rosto de uma campanha sobre as tarifas Social e Vulnerável. O tema importa e ajuda famílias do CadÚnico, com desconto que pode chegar a 78%, além de regras mais automatizadas. Mesmo assim, a escolha de celebridade para “humanizar” a empresa tem custo reputacional quando o público percebe desequilíbrio: sobra comunicação, falta entrega.
E há um ponto ético incontornável. O CONAR orienta influenciadores e marcas a sinalizarem conteúdo publicitário de forma clara, com identificação visível. Quem mistura opinião com publipost erode credibilidade. Em saneamento, isso pesa dobrado, porque água não admite maquiagem.
Quando a propaganda enganosa da Sabesp vira boomerang
O problema explode quando crise real encontra marketing otimista. No litoral paulista, por exemplo, a falta d’água recente gerou cobranças públicas de autoridades e indignação social. Ao mesmo tempo, reportagens registraram críticas sobre o pós-privatização, com debates sobre cortes de pessoal, vazamentos e prioridades de gestão. Some-se a isso o sinal de estresse hídrico: no fim de 2025, reservatórios em São Paulo registraram volumes historicamente baixos para dezembro, segundo a imprensa.
Nessa hora, a propaganda enganosa da Sabesp não “melhora” a imagem: ela destaca o contraste. O cidadão entende como deboche ver campanha bem produzida enquanto improvisa balde e compra galão.
Credibilidade se constrói com obra
A saída não pede silêncio, pede verdade. Comunicação pública decente mostra meta, prazo, mapa de obras, indicadores por bairro, perda de água na rede, tempo médio de reparo e compensações quando o serviço falha. Influenciador não pode substituir equipe de campo, reservação, manutenção e planejamento para seca. A Sabesp só vira referência quando troca o investimento em persuasão pela obsessão em desempenho — e deixa o resultado fazer propaganda sozinho.
*José Manoel Ferreira Gonçalves é Engenheiro Civil, Advogado, Jornalista, Cientista Político e Escritor. Pós-doutor em Sustentabilidade e Transportes (Universidade de Lisboa). É fundador e presidente da FerroFrente e da Associação Água Viva, coordenador do Movimento Engenheiros pela Democracia (EPD) é um dos fundadores do Portal de Notícias Os Inconfidentes, comprometido com pluralidade e engajamento comunitário.
Declaração sobre as fontes do conteúdo: o texto se baseia em reportagens e documentos públicos sobre a desestatização da Sabesp, contratações de comunicação, campanhas e regras de publicidade com influenciadores, além de notícias sobre cenário hídrico recente em São Paulo.